Serviceコンサルティングサービス

顧客ロイヤルティと
CX(顧客エクスペリエンス)強化

CSからCXへの時代の要請

お客の方からご連絡を頂くのを待ち受けるというコールセンターの運営は、受け身の運営であり対症療法的な問題解決アプローチだ。また、顧客をマスに捉えて(あるいはせいぜいセグメントして)対応しているのがセンターの伝統的な運営スタイルだ。

しかしインターネットのお陰で顧客自身はあらゆる情報にアクセスできるようになり、従来とは比較にならない知識とバーゲニングパワーを持つに至った。そのような賢い顧客に対して従来のマス対応では顧客の期待に応えることはできない。顧客からのインバウンド・コンタクトだけをみても、親身に対応しようとすれば顧客の状況に合わせたパーソナライズされた応対、ルールや標準手順を超えた柔軟な応対に変えていかなければ顧客との絆を育むことができなくなってきた。そして社会環境としてのインターネットはスマホを産み、チャットやビデオ、SNSなどのチャネルの選択肢を提供したため、コールセンターもそれらに対応せざるを得なくなってきた。伝統的な対症療法的センター運営の限界が見えてきた。

限界を打破するにはどうするか?個人個人の顧客体験―カスタマー・ジャーニーを想定して、様々な顧客接点全てにおいて期待に応える対応をしようとする考え方、いわゆる「カスタマーエクスペリエンス(CX)」が登場した。これが従来の対症療法的運用の総称である「カスタマーサービス(CS)」の発展形として、伝統的なコールセンターの運営から脱皮し、目指す顧客戦略の基本となるものと考えられるようになった。

しかし顕在化した問題に対処するカスタマーサービスから、潜在課題と向き合うカスタマーエクスペリエンスへの移行は従来型運営を踏襲しているコールセンターにとって容易な変革ではない。

表:「カスタマーサービス」と「カスタマーエクスペリエンス」の違い

この対比表を見ても、CSからCXへの移行が高いハードルであることは明白だ。デジタルマーケティングの必要性や、web, スマホその他あらゆるデバイスに対応する顧客接点を一元管理しようとしなければならず、その際のテクノロジーの導入などができて更にその先に顧客の潜在ニーズを察知する機知に富んだ人材が揃い、リテラシーの高いマネジメントがいなければ成り立たない世界だからだ。カスタマーエクスペリエンスの追求は難易度の高い挑戦であることは明白だ。

顧客ロイヤルティ強化の道程

一般の消費者を「お客」ととらえ、自社商品やサービスの購入者を「顧客」と見た場合、「顧客」が商品やサービスに満足し、更に期待以上の価値を感じた場合に「ファン」と化す。商品・サービスを通じて会社との信頼関係が構築され、ロイヤルティが備わった状態だ。
その「ファン」が、益々会社の信条や他の製品ラインの愛好者となり、浮気もしない熱烈信奉者である「信者」になる。「信者」が自分自身をユーザーとなるだけではなく、周囲の知人・友人あるいはソーシャルメディアにおいても良さを拡散するようになると「伝道師」と呼ぶことができる。このように顧客は徐々にロイヤルティレベルが強くなり、企業にとっては安定的な経営基盤となる。

「ファン」から上位のロイヤルティレベルに移行するためには、全ての顧客のカスタマー・ジャーニーを理解して潜在期待にいかに応えるかが会社全体での追求目標になっている必要があり、顧客対応の現場の文化や教育制度、風通しの良さや、テクノロジーとの融合など高度なマネジメントが求められる。

この道程を強化することがCX時代のコールセンターの使命である。
これはB2CでもB2Bでも変わりがない。

多くの「ファン」「信者」「伝道師」を作り上げ、
業界標準を超えるロイヤルティ率を達成する仕組みに変革することがマネジメントの責務である。